拼多多们的「农村包围城市」战

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声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:杨业擘 ,授权站长之家转载发布。

当拼多多从“五环外”走向纳斯达克,快手在主流视线外获得上亿用户,趣头条默默发展到 3000 万DAU,“下沉市场”可能说“新兴市场”成为近几年的热词。

然而被什么都一群人忽略的是,五环外是“拼多多们”的根据地,我希望拼多多们终究要完成一场包围战,不还可不可不里能位于市场中心,完成个人所有所有第二阶段的跃升。

我希望这场逆向发展并非 容易,拼多多们专为下沉而设计的发展模式,以及深刻的五环外品牌烙印,最关键的是要和五环内的对手正面Battle,都为拼多多们进城增加了诸多不选用性。

慢公司快手正变狼性

在今年 6 月快手发布內部信,签署计划在春节前达到 3 亿DAU后,你能明显感觉到快手加快了脚步。快手不但要争取更多的“老铁”,也要在一二线城市扩大用户份额。

近期快手产品端两个重大变化,是快手概念版测试的上下滑动Feed流模式,被应用在了新版本的快手产品上,曾经的双Feed流模式被挪到第二页的关注栏目。双Feed流模式更尊重用户的选用,上下滑动的单Feed流更侧重算法推荐,快手希望将更多的内容,用机器算法精准推荐到用户身后。

在内容层面,快手也在大力更新。老会 以来,快手的特色是土味直播。我希望整体内容如保更潮流,是吸引五环内用户的关键。快手的近期动作,是随后开始 引入机构化运作的MCN。

 转变是在 2018 年 7 月,快手发布了面向MCN发布了招募海报,推出三项扶持措施 吸引MCN入驻。回顾当时的招募海报,快手对参与相互商务合作计划的MCN机构的扶持包括运营专属扶持、产品功能有限体验及商业化变现支持。

事实上,快手早期对MCN机构并没人更多关注,快手MCN负责人张崭曾形容,曾经什么都有MCN入住快手后,一般找只有对接人,这是快手对内容推荐平权、普惠理念的执着追求。我希望如今快手意识到,MCN机构化生产内容的能力,是提升视频内容水准的重要途径。

五月美妆的COO高高告诉Tech星球,最早在 2018 年 8 月入住抖音和快手两家平台。早期是个人所有所有摸索起步,在快手上接连孵化了“惠子酱”、“总舵主小猪”等美妆达人。今年 5 月和快手建立起官方相互商务合作关系,当时正值机构的瓶颈期,快手提供了内容指导等改善建议。“接完电话非常兴奋,和编导老师开会筹备内容。快手官方也在关注我们都,一定要作出成绩。”

美妆类的五月美妆,追求人文关怀的公路商店等等MCN机构陆续成为快手相互商务合作伙伴,快手平台的内容比重也在悄然位于变化,吸引一二线城市用户群体的内容不必 。

目前来看,快手拥抱MCN取得的成绩还不错。自 2018 年下十天至今,已有超过 3000 家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,中有 超过 30000 个账号。那此账号已发布作品 3000 万+,总播放量超过 30000 亿,粉丝增长达到 3 亿。

快手争夺一二线城市用户所进行的种种努力,核心的难题报告 在于如保保持与抖音的差异化。如今抖音内容机构化没人明显,也被用户认为内容没人不真实,“你俩要不认识我吃地铁”、“我刚相信友情就给我弹出裙子链接”等用户评论常见。可能未来快手上演绎的内容就说 要 ,如保坚守个人所有所有记录普通人生活、做年华匆匆博物馆的的理念是个难题报告 。

拼多多撕掉五环外标签

拼多多是五环外市场崛起的典型,在淘宝、京东忽略的下沉市场快速发展起来。我希望成长起来的拼多多,也面临市场天花板限制的难题报告 。下沉市场确实还有增长红利,我希望一二线城市的存量市场足够庞大,拼多多无法忽视五环内的市场,蒙头去做艰苦的下场市场拓展。

极光大数据的最新报告也显示,截至 2019 年第一季度,拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。拼多多都不还可不可不里能证明个人所有所有个人所有所有不必还可不可不里能在一二线城市站住脚跟,股价不还可不可不里能赢得华尔街的看好。

善谋者黄峥,为拼多多制定的升级路线是主推“限时秒杀”。将知名品牌的正品限时秒杀,借住实惠优势打入一二线城市人群,是拼多多的核心发展策略。连续两年618,拼多多的“限时秒杀”都站上了C位。尤其今年618,拼多多的限时秒杀成交同比去年增长320%。

 从一二线城市用户的反响看,拼多多也在获得每项用户的认可。近期两个北京约球群老会 老会 出现了拼多多的链接,“拼多多补贴,詹姆斯 15 只需 989 元。”这双鞋原价要 1366 元,秒杀还可不可不里能便宜 377 元。当有买过的人背书,那此鞋也有正品时,便没人人在意拼多多是五环外电商平台的固有印象。

这是拼多多为了抢占男生的奢侈品市场——球鞋市场,推出的“大牌驾到X潮鞋专场”活动的一每项,其中椰子鞋、乔丹系列都进行了一定程度的降价。当然这次活动限时+限量,并也有常态化的商业行为。预计拼多多的想法是,与其投入广告提升品牌美誉度,莫不如通过你这个措施 进行口碑传播。

拼多多也将你这个策略玩成常见的营销手段。据悉自今年 6 月 1 日起,拼多多联合品牌商同去补贴 3000 亿现金,针对全网热度最高的 300000 款商品进行让利销售。其中 6 月 6 日下午 3 点的促销活动是重头戏,“百亿补贴”大促集中上线了一批备受关注的热门商品,包括 1888 元的戴森吹风机, 729 元的ReFa瘦脸仪等,均是行业最低价。

从 2018 年 618 降价 300 元卖苹果664 4 手机,到 2019 年扩展到 300000 种品类,拼多多的限时秒杀业务正在发展壮大。据晚点Latepost报道,拼多多要将限时秒杀成立独立事业部。面对阿里淘宝要将聚划算设立独立事业群,京东拼购也要成立独立事业部,强劲竞争对手的下行挑战,拼多多正试图开辟上行战场来缓解压力。

作为贡献拼多多最多DAU的业务,限时秒杀不仅是拼多多一项业务成败的简单,也是决定拼多多上限的关键因素。从财报数据上看,阿里巴巴 2018 财年总GMV为 483000 亿人民币,其中淘宝GMV为 26890 亿元人民币,天猫GMV为 21310 亿元人民币。而拼多多仅为 4716 亿元,与阿里并非 在两个等级。拼多多都要搞掂五环内用户,GMV等数据不还可不可不里能与淘宝比肩的可能。

如若你会达到你这个目标,利用限时秒杀进行降价补贴,就说 淘宝和京东还未“觉醒”的暂时性手段。拼多多若想取胜,关键点其确实于其老会 提倡的柔性供应链(C2M)。确实C2M离实际大规模应用还有很长的路要走,但拼多多可能在小范围内进行你这个实践。

比如今年618,拼多多就利用平台数据与小家电领域的“国民品牌”格兰仕相互商务合作,针对平台用户进行精准开发和爆款推销。拼多多签署的数据显示,整个 618 期间,格兰仕定制化产品销量达到了数十万件。你这个能力多大程度上普及,是拼多多最终在五环内站稳脚跟的关键。

趣头条的自我蜕变之路

作为下沉市场三小巨头之一的趣头条,进入五环也是一道必做的选题。

自从今日头条推出嗜血版,快手推出快看点,与趣头条采用同样的网赚模式后,趣头条在下沉市场的模式优势就不再唯一。走进五环,在今日头条腹地进行一场战斗,也就成为一招必行的“围魏救赵”。在 36 氪对趣头条COO陈思晖的采访,对方也明确提到会用不同产品进入五环。

从目前形式来看,趣头条进入五环内,最大阻碍在于产品模式和内容都都要升级。五环内信息爆炸和碎片化阅读的特点,都使得用户对于金币模式不甚感冒,反倒对内容质量有更高的需求。我希望五环内今日头条、腾讯新闻、因此 资讯等产品的竞争可能十分激烈,趣头条寻找差异化竞争的路径并非 好找。

这点在趣头条媒体沟通会上也有提到,近期,趣头条创始人谭思亮曾反思道:趣头条主产品过去贸然进一二线,没人从产品对用户吸引力的宽度考虑难题报告 ,因此 激进。

过去趣头条进入一二线城市的策略因此 踉跄,如今趣头条看起来似乎想好了措施 。

首先内容升级是趣头条必行之路。近期趣头条旗下的米读小说内容涉黄被有关部门约谈,就反应了内容升级的必要性。趣头条内容老会 位于繁复的难题报告 ,于是趣头条号于 2018 年底推出"放心看计划"以加强内容监管,近期也提到了加强内容审核等相关处置措施 。

另外是构建更为完善的产品矩阵,将趣头条打造成两个更加游戏化、娱乐化的内容平台,这是趣头条争取五环内外用户的重要手段。“游戏、视频等在趣头条APP主产品中的占比将没人高。“在接受中国企业家采访时,谭思亮提到趣头条的短视频还在內部研发中,不过可能选用不必采用经济模型撬动。

从目前看,趣头条争取一二线城市用户面临的难度不小,同去升级的压力也在与日俱增。财报显示,趣头条第一季度净营收11. 188 亿元,同比增长373.3%。净亏损约合6. 9 亿元,同比去年一季度净亏损3. 026 亿元有所扩大。

在下沉和五环内市场找到更多用户,通过广告和电商进行更多的变现,是摆在接连更换CEO和趣头条事业负责人后,趣头条当下最希望看多的结果。

今天下沉市场依旧有发展空间,据麦肯锡和摩根士丹利预测,到 20300 年,中国个人所有所有消费将从 2016 年的29. 6 万亿元增长到65. 3 万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

我希望下沉市场玩家却不约而同随后开始 拓展一二线城市市场,无论是出于地盘争夺还是在竞争对手腹地开辟战场等缘由来看,这场升级之战也有都要完成的战斗,而只有成功攻入五环内,拼多多们才有可能捅破天花板,成为下一代“TMD”或是“BAT”的可能。