繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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      抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过1000亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京另十个 居酒屋的月流水在1000万元左右,净利润能达到8万元,再去掉 她的馆子是园区附近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,另十个 馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

  2017年11月,也不 在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入1000亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了1000多个达人,主要运营微视和抖音另十个 平台。起初公司收入全靠微视补贴,就让慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入不能勉强维持团队运转,几乎没赚那先 钱。在王丹看来,线上赚钱太满说靠谱,她其实更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造颜值爆表居酒屋是她2019年的计划之一。

  另一家处于苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了10000多个账号,也不 预计到2018年年底每个月的净利润能达到8万,但实际不能8万左右。

  焦虑太满说仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下7天 将会非常难做了,涨粉难是一方面,更给你没安全感的是,流量分发详细掌握在平台手里。据他测算,10000万粉丝的大号,平台推送的粉丝将会连1%都在 到,打开率很低,找不能突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下7天 ,当时她公司的所在地——北京四惠附近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底将会没几家开门了。

  一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮也不 多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上7天 的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅将会仅为2%左右。

  每人个面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下7天 短视频平台的增长红利将会结束了,MCN的红利期也结束了——也不 大型MCN靠着平台增长红利打造出了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴都在 可观的收入。

  在红利期,头部MCN的账号另十个 小时都不能涨1000万粉丝,但下7天 以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的那先 的难题;在红利期,小型MCN的另十个 账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在将会降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上亲戚让.我赚到钱的太满说多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到31000家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数8万以上的KOL规模将会超过8万个。

  短视频赛道将会足够拥挤,中小MCN并这么在红利结束了前找到心智心智心智心智心智心智性成熟 的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几块平台的补贴,和达人二八将会三七分成之前 ,公司每月能拿到的收入不能2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司不能拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并这么匹配到广告,大部分都在 广告主每人个找上门。季秋宇知道现在的营收形态学 不能长久,他想过每人个打造颜值爆表将会IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,不能投入五六十万甚至上百万,都不能成还是概率事件,这给你望而却步。

  让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视公司合作 者的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达1000多家,或多或少MCN反应非常激烈。这是将会什么都有MCN把微视补贴想得太美好了,每人个提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪导致 什么都有提前垫付的MCN资金链出了那先 的难题。

  经历过此事之前 ,什么都有中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并这么补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化那先 的难题不大,但下7天 以来包括代古拉K在内的什么都有头部账号将会老出了涨粉困难,更别说打造新IP。

  一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段都在 在抖音的红利期,红利期之前 培养新IP几乎这么将会了。

  下7天 来,头部MCN也放缓了签约新人的速度。洋葱视频上7天 签约了几十位达人,下7天 基本在消化那先 人。另一家MCN机构畅所欲言下7天 几乎这么签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但之类人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没这么受欢迎了。

  贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年结束了,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但之类内容并这么功能性和获得感,用户看一段时间之前 很容易又被或多或少内容吸引走了。“下7天 ,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据都在 尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,将会还用粗暴低效的运营最好的办法 ,太满这么舒服了。用户经受的刺激太满,这么麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的MCN也不难 达到你你这个层厚,将会走你你这个路线,MCN将要面临巨大的不选取因素——亲戚让.我更愿意选取风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立之类小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,后面 会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到1000万,洋葱根据其成长请况,加大了资源的支持,在此之前 ,代古拉K的团队不能另两每人个。

  若果 ,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频不能喊出你你这个口号,是将会它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用内部管理大号为淘宝店导流。

  2018年,电商为洋葱贡献了1000%的收入,广告收入仅占1000%。洋葱在美妆领域拥有每人个的供应链,若果 有心智心智心智心智心智心智性成熟 的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为或多或少淘宝店带流量,亲戚.给你做的不能是靠内容有一种 变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中1000%是泛娱乐内容,但将会把1000%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容将会竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有将会。

  垂直内容做到上百万粉丝就都不能实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝10000万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,将会签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容将会各占一半,预计明年to B的内容会占到1000~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,若果 一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大什么都有。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的那先 的难题。金叶宸坚信内容为王,但不能是足够优质的内容。目前不能封王的内容创作者太满了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,亲戚让.我根本这么议价权。

  另十个 很明显的请况是,从2017年下7天 到2018年上7天 ,抖音每隔一段时间就会老出另十个 大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的颜值爆表在快速迭代。

  老王欧巴在2018年3月超过了1000万,但目前的粉丝仅达到10000万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了10000万,就让的7个月,他的粉丝只涨了1000万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下7天 不能“多余和毛毛姐”另十个 大的IP出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,结束了是中心化的,但下7天 散开了,若果 平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了半个月才回来。季秋宇告诉界面新闻,就让再也不 敢私自接单了,入驻抖音星图平台之前 ,结束了抖音广告抽成1000%,就让降到1000%,现在不抽成了,但他感觉之前 还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

  对MCN来说,抖音的商业化也不 足英文友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和每人个不能接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN将会扩大到上百家,还开放了达人入驻,若果 不收佣金,这让MCN背叛了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但每人个入驻就都不能拿到详细。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵之前 发现,它愿意让机构赚钱,愿意让达人赚钱,就想让每人个赚钱,这给给你很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了之类的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过1000万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝10000万,作为另十个 财经媒体还算都不能了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,每人个是这么品牌、这么用户的。今天的多数媒体,都这么每人个的渠道,这么用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台处于用户时长。

  你你这个那先 的难题在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN共同创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但亲戚让.我却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为之前 有无能继续赚钱焦虑。

  火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分发能力的是平台,若果 短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了将会就那先 都都在 了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边语录语权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有另十个 能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还这么和抖音相当的平台,将会不能找另十个 ,也不 微博——微博的变现体系更心智心智心智心智心智心智性成熟 ,买了资源肯定能赚回来,什么都许多人尝到了甜头,什么都有不愿放弃微博。

  MCN都在好吗?

  从更大的视角看,MCN遭遇的那先 的难题是内容过剩带来的。这是另十个 过度竞争的市场,大大小小的MCN日子都在 好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天也不 另十个 相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺腾讯视频、乐视网等平台进行内容分发。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量什么都有来自QQ、QQ空间等内部管理渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就不难 获得更好的曝光。火星文化的工作人员不能和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者不能和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,亲戚让.我甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下分发,都不能获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但这么补救的那先 的难题是,内容创作者依然这么主动权。

  怎样拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心装进广告之外的或多或少模式上,将会MCN不能继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益太满说一致。另十个 经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚不能钱。就让,微博重新调整内容分发机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“将会微信公众号有10000万粉丝,给给你闭着眼睛赚钱。”

  也不 受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户等候时长将会大幅下降,也都在 另十个 最优选取。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信每人个号上,通过人性化的社交进行层厚的粉丝运营,变现也很容易做。  “亲戚亲戚让.我今年在每人个号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在每人个手里,不被任何平台控制,在亲戚让.我圈有什么都有裂变的玩法,小线程运行和微信群不能有无什么都有玩法,价值非常大。”

  MCN掌握主动权的另有一种 捷径是和平台进行资本上的绑定,都不能获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,将会成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的公司合作 者会太满,它能让内容生产者和平台的关系扎紧密。

  头部的MCN还有将会和能力选取发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没这么幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找不能更好变现途径的中小MCN将会老出死亡潮。

  李浩表示,洗牌期之前 ,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,共同都在处于大量这么生产成本的每人个创作者。